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Wirksamkeit einer Facebook-Seite messen

Wie misst man die Wirksamkeit einer Facebook-Seite? Sind die Posts, die ich in der Facebook-Page veröffentliche effektiv? Eine Antwort.

Immer wieder kommen solche Fragen auf. Unternehmen setzen Facebook ein und müssen irgendwelche Ansatzpunkte haben – so denken sie manchmal – um die Wirkung davon zu messen. Thema ROI und so. (Social Media ist Kommunikation – haben all die Firmen auch den ROI zum Telefon-Abnehmen berechnet?)

Feedback-Prozente bei Posts
Man beschäftigt sich mit der von Facebook eingeblendeten Feedback-Prozent-Angabe und versucht darin die Weisheit zu finden. Nur weil Facebook dies anzeigt. Vergesst es! Solche Angaben helfen nur, wenn man sie in einen Vergleich stellen kann. Um zu vergleichen müssen aber die Voraussetzungen gleich sein. Die Feedback-Quote hängt aber extrem von der Tageszeit (Zeitzonen), dem Grad des Aufforderns zum Antworten und anderen Dingen (wie zB wieviele Likes ein Post in den ersten Sekunden erhält) ab. Wie will man das dann vergleichen?

Zum Beispiel wird eine simple Frage viel mehr Feedback erzeugen als ein Aufruf, ein Video zu drehen und es zu posten.

Um diese Angabe zu nutzen – beispielsweise zur Bestimmung der besten Tageszeit für Reaktionen – muss man ein Test laufen lassen mit sehr vergleichbaren Posts zu verschiedenen Tageszeiten. Für viel mehr als das taugt diese Angabe nicht.

Delta – die Zunahme an Likers (Zuwachsrate)
Einige gehen da etwas einen sehr guten Schritt weiter und messen die Zunahme der Likers. Wie kommt ein Liker hinzu? Indem er eine Interaktion oder Empfehlung der Seite sieht und dadurch dazu animiert wird, auch ein Fan zu werden. Wer also die Zunahme misst, misst recht direkt die Wirksamkeit der Posts. Denn ohne Posts ist eine Facebook-Seite unsichtbar.

Hier eine Grafik von politnetz.ch:
Facebook Seiten: Fanzuwachs
(Quelle: Politnetz: Politische Landschaft Facebook)

Diese Berechnungsweise ist meiner Meinung nach schon fast perfekt. Allerdings wertet dieser Weg grosse Seiten quasi-automatisch effektiver ein. Eine Seite mit 100’000 Likers und einem Zuwachs von 100 Fans pro Tag ist meiner Meinung nach aber weniger wirksam als eine Seite mit 2’000 Likers und einem Zuwachs von 50 Fans pro Tag.

Verhältnis Neulikers zu Gesamtlikers messen
Besser ist, das Verhältnis der Neulikers in Bezug zur Gesamtanzahl der Likers der Seite zu messen. So würde dann zB Politnetz eine kleine Seite mit 2’000 Likers als effektiv erkennen, wenn sie plötzlich anfängt, 40 neue Likers zu gewinnen. So simpel wäre das.

Nach der bisherigen Methode werden aber solche wirklich effektiven Seiten von den grossen (die sowieso locker mal 100 neue Fans pro Tag gewinnen) weggedrängt. Schade eigentlich.

Gerade beim Start wichtig
In der Startphase jeder Facebook-Seite ist es frustrierend, wenn das Zuwachsziel in einer absoluten Zahl festgelegt wird. Wer kriegt schon aus dem Stand heraus (ohne massive Investitionen) 7’000 neue Likers pro Woche hin? Andersherum, wenn man das Ziel tiefer setzt – beispielsweise 500 neue Fans pro Woche – wird man bald einmal fast nichts mehr dafür tun müssen, um das Ziel zu erreichen.

Wer das Neuliker/Gesamtliker-Verhältnis als Ziel festlegt, muss sauber dran bleiben. Steigt die Fan-Basis, muss die Interaktion auf der Seite entsprechend steigen. Realistisch – wenn man einen guten Community Manager eingestellt hat (ob der nun in der Kommunikationsabteilung oder gleich daneben sitzt).

Achtung bei Sättigung und Nebenmassnahmen (Ergänzung dank Kommentaren)
Wenn parallel zur Seite Nebenmassnahmen (zB Anzeigenkampagnen) laufen, wird das Bild natürlich verzerrt. Auch wenn die Sättigung erreicht ist (also alle Zielpersonen der Nische schon Likers sind) wird es schwer und unnötig, Zuwachs auf der Page zu haben. Es geht mir vor allem darum, diese Methode in den Raum zu stellen.

Etwas langer Artikel. Sorry :-) Share it if you like it. Like it if you share it. Danke.

Author: Sam Steiner

Ich berate Firmen zum wirksamen Einsatz der verschiedenen Web-Plattformen. Habe 12 Jahre Webagentur-Erfahrung, diverse Online-Communitys aufgebaut und beschäftige mich laufend mit den neusten Trends im Web. und Twitter. E-Mail: sam.steiner@alike.ch. Xing: Sam Steiner.

8 Comments

  1. Wirklich ein sehr interessanter Ansatz und auf jeden Fall wert zu prüfen. Die Wirksamkeit von Posts lässt sich aber so auch leider nur bedingt messen, wie ich finde. Likers pro Tag lassen sich ja nicht allein auf die Viralität eines einzelnen Posts zurückführen. Häufig laufen mehrere Massnahmen parallel. Beispielsweise Ad Kampagnen auf Facebook oder extern, ein Wettbewerb, der beworben wird plus noch Pinnwandposts – klar, einige Massnahmen erstrecken sich über einen gewissen Zeitraum und man kann den Impact von besonderen Aktivitäten dennoch halbwegs einschätzen. Die Inhalte anhand dieser Messung möglicherweise neu auszurichten kann aber nur mit gewissen Einschränkungen gelingen.

    Zum Thema Liker-Zuwachs: Meiner Ansicht nach ist der Zuwachs zu Beginn für eine Seite immer leichter. Es finden sich diejenigen, die hochaffin sind für die Marke und in jedem Fall liken. Später folgt das kritischere Publikum, dass evtl auch wieder abspringt, wenn der Content nicht gefällt (übrigens Ausblendungen und Unlikes werden mit steigender Fanzahl immer relevanter, ebenso die aktiven Nutzer).

    • Ach übrigens. ich bin Social Media Managerin bei Swisscom. Für den Fall, dass die Verlinkung auf meinen Twitter Account das nicht transparent genug macht. ;-)

  2. “Eine Seite mit 100’000 Likers und einem Zuwachs von 100 Fans pro Tag ist meiner Meinung nach aber weniger wirksam als eine Seite mit 2’000 Likers und einem Zuwachs von 50 Fans pro Tag.”
    Irgendwann erreicht doch auch die Liker-Zahl eine Sättigung. ZB wird eine Regionale Zeitung die bereits ihre 100’000 Likers hat nicht jeden Tag noch 1’000 dazu bekommen, auch wenn sie sich anstrengen. Sie haben einfach ihre Grenze, ihr Zielpublikum bereits erreicht. Das muss aber nicht bedeuten, dass derer Inhalt weniger attraktiv ist. Sie haben einfach nicht mehr Leser – weil eben regional. Den Churer wird es nicht interessieren, was in der Region Aarau so läuft und wird es wohl auch nicht so mitbekommen, das das “Freundegeflecht” automatisch auch regional abnimmt.

    Dies meine Meinung. Ansonsten aber ein sehr guter Post! Mit der gewohnt guten Qualität.

  3. @Julia – Danke für diese gute Ergänzung. Ja, ich habe bei dieser Überlegung allfällige Nebenaktivitäten ausgelassen – solche Dinge machen es nochmal eine Runde komplizierter, die Wirksamkeit einer Seite zu berechnen.

    @Dani – Auch hier: gute Ergänzung. Da muss man komplett neue Ziele setzen, wenn man an dem Punkt angelangt ist, wo man eine Sättigung erreicht sieht.

    Super Inputs. Die beschriebene “Berechnung der Wirksamkeit” kann als Basis dienen – oder zumindest das Prinzip – um zu überprüfen, ob die eigene Facebook-Seite (solange sie noch im Aufbau ist) in gesundem Mass interaktiv ist. Alle Nebenaktivitäten verfälschen das Bild allerdings und wenn die Sättigung erreicht ist kann das Ziel nicht mehr sein, zu wachsen.

  4. Was ich jetzt auch gerade interessant finde:
    Wollte soeben mal den Vergleich Ziehen und habe nachgeschaut wieviele Likers die Migros hat, die wohl eine starke Vorbildfunktion in sachen Social Media übernimmt.
    37’500 Likers….
    Da bin ich nun wirklich erstaunt. Was ist hier anders? Wirft das die Theorien (und Fakten) oben gleich wieder über den Haufen? Oder wie darf man das Verstehen?

  5. Hmm…Ist ja dann doch nur eine recht oberflaechliche Betrachtung des Topics. Leider auch etwas weltfremd. “Berechnen Unternehmen den ROI vom Telefon-Abnehmen?” Ja natuerlich. Wenn Kundenservice teil des Angebots ist und das UNternehmen professionell arbeitet, schaut man besser auf die Details. Warum der Versuch von den Details wegzugehen. Tiefer einsteigen, User Engagement messen und Impact auf das Business quantifizieren. Leider vesuchen zuviele beim Thema Social Media wieder auf alte “Werberausreden” zurueckzukehren.

    • @Thomas Kommt auf das Ziel draufan, ist es…

      – mehr Umsatz?
      – Nahbarkeit zu Kunden (Image)?
      – Kundendienst-Ergänzung (wie zB Cablecom etc)?
      – Feedback-Gewinnung (Kundenmeinungen)?
      – Positionierung als attraktiven Arbeitgeber (Transparenz)?
      – …

      Wo sinnvoll und möglich misst man – klar. Aber nicht alles ist messbar – und im Beitrag oben geht es um die Wirksamkeit und darum, dass es nicht unbedingt sinnvoll ist, einfach nur die absolute Zahl dazugewonnener Likers als Wert für die Messung der Wirksamkeit zu nehmen.

  6. Pingback: Migros vs. Coop | GO4WEB Blog

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